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欧美垄断,本土胎动,化妆品的万亿市场亟待资本介入

2017-07-06 17:04

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进入2017年,为在化妆品数万亿市场中争夺更多份额,国际巨头雅诗兰黛集团旗下多个品牌、欧莱雅集团、韩国爱茉莉集团旗下阿玛尼、兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀等纷纷大搞促销、甚至降价计划,最高降幅达30%。

近年化韩系护肤品牌纷纷开始入驻商场一层黄金区域,展现出越来越强的竞争力。妆品行业的竞争已然出现变化,可能脱离完全由欧美巨头掌控的格局。

此时,我国本土知名化妆品相关公司毛戈平、丽人丽妆、珀莱雅、名臣等则拟抢滩IPO,欲借助资本的力量实现扩张、突破。

A股化妆品行业青黄不接,亟待注入新血液

从当前来看,我国化妆品相关上市公司真的非常少,A股上市的更少。而且,整体力量都很弱小,没有诞生出能够比肩国际巨头的存在。

2016年A股化妆品相关公司业绩情况

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怡亚通、青岛金王、片仔癀:

三者均非专业化妆品公司出身,通过收购或开展新业务进入化妆品业,化妆品占其收入比例并不大。如怡亚通的九成收入来源于供应链业务,化妆品收入占比较小;青岛金王化妆品相关收入占比28%,主要收入来源还是贸易以及新材料蜡烛及工艺品;片仔癀化妆品相关收入占比11.3%,主要收入来源还是医药类。

广州浪奇:

主营洗衣类产品,非真正意义上达到化妆品企业,虽有百亿营收,但净利润率较低,不及0.4%,增长也出现了瓶颈。

两面针:

两面针主营牙膏,同样不是真正意义上的化妆品公司,其收入规模维持在10多亿元,业绩每况愈下,营业利润亏损三年,净利润继续亏损,极有可能被披星戴帽。

拉芳家化:

是近10年以来唯一的化妆品类上市公司,可见十年来,化妆品企业的IPO是多么的凄惨。拉芳家化仍不是非常正宗的化妆品公司,其约10.49亿收入中有8.23亿来自拉芳洗发水、护发素、沐浴露。2017年一季度,公司收入出现了滞涨。

上海家化:

上海家化可以说是A股里化妆品行业的纯正独苗。

其主要收入来源为洗护类,占比60.75%;其次是护肤类,占比36.75%。而这个独苗的营业收入居然要靠代理超级爆款产品花王和六神来支撑,且上海家化2016年净利润额也才有2.16亿元,同比下降90%以上,其净利率不及5%。2017年一季度,公司收入同比下滑13.04%,营业利润同比下滑28.26%,净利润同比下滑15.03%。

另有化妆公司索芙特经营难续,已转型智慧城市,更名天夏智慧;日化公司白猫股份,通过卖壳重组后更名为浙报传媒,已非化妆品类公司。

整个A股化妆品相关企业净利润合计未达15亿元,甚至不及家电业三巨头任意一家的十分之一,并且几乎各家都是江河日下,苦苦度日,可见其悲哀程度。

作为优秀上市公司聚集地,作为经济晴雨表的A股,其中的化妆品行业如此之凄凉,真的急需补充新鲜血液,摆脱这萎靡不振的尴尬局面。

港股化妆品行业,也是同一般的悲凉

与A股相比,港股化妆品行业,也好不到哪里。一样的凄凉,一样的难以言说。近些年也没有新的化妆品公司在港股上市。

港股化妆品相关公司2016年业绩情况

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长和屈臣氏

李嘉诚旗下公司屈臣氏,主营化妆品相关零售业务。

2015年控股屈臣氏集团的和记黄埔退市并入长和(HK0001)。当年末屈臣氏集团总店数达到2483家,收入达到1519亿港元,税前利润123.28亿港元(中国区利润约41亿人民币)。

2016年屈臣氏全球覆盖13331间店铺,销售额贡献超过1500亿港元,而对比2015年,店铺数量从12400间增长到13331间,同比增长8%,中国区屈臣氏营收大概209亿港元,同比微降4%。

屈臣氏在中国大陆的店铺数量已有约3000家,同比增长近2成,而从同比店铺的营收业绩来看,全年是下滑10.1%。在集团零售业务中,屈臣氏中国用22%的店铺数量,贡献了14%的营业收入,创造了31%的利润,各项指标均高于集团其它业务。

屈臣氏是不错,然而主营业务并非化妆品研发、生产、销售一体的企业,而是零售企业。

自然美:

发源地台湾,创办于1972年,总部位于中国上海,全球拥有超过900名员工。

旗下产品包括沙龙级和专柜美容保养品、健康食品以及精油等,收入主要来自其水疗中心及百货公司专柜等分销渠道网络。自然美SPA生活馆据点主要分布于台湾、中国大陆、港澳以及东南亚等地。

2016年,自然美营业收入4.75亿港元,同比下滑6.25%;实现税前利润1.96亿港元,同比增长12%。而2009年时其营业收入就有5.92亿港元,税前利润有3.08亿港元,整体上,其业绩已经是下行趋势。

颓势下,公司的估值一度缩水,目前只有不到15亿元人民币市值。

莎莎国际:

同样,莎莎国际也不是研发和产销一体的化妆品企业,其主要业务是从事多种名牌化妆品之零售及批发,及提供美容及健美中心服务。

况且和鞋百丽国际、达芙妮一般,香港化妆品零售巨头莎莎也逃不开实体零售业之殇,更难以带领中国化妆品走出困境。港澳市场的营收占莎莎总营收的比重在8成左右,对莎莎极为重要,但该市场已趋于饱和。

2017财年数据,莎莎店铺总数为288家,店铺数首次出现净减少。公司营业收入为77.46亿港元,同比下降0.6%;净利润为3.26亿港元,同比下跌14.8%。莎莎营收已连续两年下滑,净利润与2014财年相比,跌幅高达65.14%,回到2008年的水平,致使150多亿市值蒸发。

卓悦控股:

无独有偶,香港美容用品零售商卓悦控股也出现了莎莎国际的困境。截至2016年12月31日,卓悦控股在香港、澳门和广州的零售网络共有42间门店,比2015年同期净减少5间;全职和兼职雇员也从1,200名裁减至990名。

2016年度财报显示,卓悦控股持续经营业务营业额同比下滑12.8%至19.95亿港元,持续经营业务营业利润从2015年的盈利5072万港元转为亏损7787万港元。公司的市值仅有10亿出头了。

奥思集团、中国儿童护理、霸王集团:

奥思集团:于香港、澳门、台湾、新加坡及中国从事分销护肤品以及于香港及中国经营美容院、水疗及医学美容中心。

2016年奥思集团实现收入6.27亿港元,同比下降9.38%;净利润2900万港元,同比下降44.75%。

中国儿童护理:旗下核心品牌为青蛙王子,市场份额较大。公司主要在中国设计自有品牌及供应种类繁多的儿童护理产品,包括专为中档市场设计的护肤产品、沐浴及洗发产品,以及口腔护理产品与尿布产品、提供婴儿护理产品和成人护理产品以及制造OEM产品等。

2016年年报公司营业收入为10亿元,净亏损1.1亿元;而2014年该数据为14.8、2亿元。随着二孩政策的彻底放开,中国婴幼儿用品市场前景被看好。英敏特发布的报告显示,预中国0~3岁婴幼儿护理用品市场零售总额将从2016年底的70.24亿元增长至176亿元,年均复合增长率高达20%。但中国儿童护理的业绩竟反向而行。

霸王集团:旗下有驰名商标霸王品牌。主营高新生物科技、中草药快速消费品的种植、研发、生产、销售,拥有霸王、追风、本草堂等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品。

2016年,霸王集团营业收入2.64亿元,净利润0.44亿元;2009年该数据为17.56亿元、3.64亿元,可见近些年公司业绩下滑非常严重。公司的收入主要来自霸王系列洗、护发、养发产品。

三公司也并非纯正化妆品研发生产一体的企业,并且业绩、规模也不优良,市值不及10亿。从目前来看,都无法支撑中国化妆品的未来。

L'OCCITANE(欧舒丹):

普罗旺斯的欧舒丹,成立于1976年,专业制造及售卖个人护理产品及家居产品的国际零售企业,主要生产基地设于法国马诺斯克。

2010年5月7日,欧舒丹新选择在香港联合交易所主板挂牌上市,成为首家在港上市的法国企业。

目前欧舒丹已成为在全球近60个国家开设逾550家分店的国际知名香氛护理品牌,在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司。

2016年财年,欧舒丹实现营业收入12.83亿欧元,归属于母公司净利润1.1亿欧元;2017年该数据为13.23亿欧元、1.32亿欧元。

以欧舒丹来做对比,就可以看到我国化妆品上市公司的窘迫,欧舒丹一家公司的一年净利润,比全部A股的化妆品上市公司净利润总额都要高。

欧舒丹只是一个缩影,欧美化妆品仍号令天下

如果欧舒丹和我国A、H股化妆品对比产生巨大落差,那么对上其他国际巨头,这一落差就更大了。

欧莱雅(LOREAL):

欧莱雅在2016年财年的销售额为258.4亿欧元(合1892亿人民币),同比增长2.3%;营业利润为45.4亿欧元(约333亿人民币),同比增长3.5%。财报显示,以兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌组成的奢侈品事业部2016年在中国区的增长超过两位数。

雅诗兰黛(The Estee Lauder Companies):

2016财年,雅诗兰黛净销售额为112.6亿美元(约合人民币750.50亿元),同比增长4%;净利润为11.2亿美元(约合人民币74.65亿元),同比增长3%,公司毛利率为80.6%。集团占比最大的品类彩妆版块收入47.02亿美元(约313.40亿人民币),占比41.7%;块护肤的净销售额为44.5亿美元(约296.60亿人民币),占集团总销售额约39.5%;香水净销售额为14.9亿美元。

汉高(Henkel):

汉高在2016年财年的销售额187.14亿欧元,创下历史新高,同比增长3.5%;净收益20.53亿欧元,同比增长6.9%。其化妆品/美容用品业务部也保持了近几年的盈利增长势头。有机销售额增长2.1%,再次超过相关市场增长水平。名义销售额增长至38.38亿欧元。

拜尔斯道夫集团(Beiersdorf AG):

2016财年实现销售额67.52亿欧,同比增长1%;息税前利润10.15亿欧元,同比增长5.5%;净利润7.27亿欧元,同比增8.3%。妮维雅、优色林、莱珀妮全年实际销售为55.46亿欧元。

宝洁公司(Procter&Gamble):

2016年财年,宝洁实现净销售额653亿美元,约合人民币4329亿元,同比上一年下滑7.7%;净利润106.04亿美元,同比增长48.4%。虽然公司收入有下滑,但规模仍然非常之大,盈利能力非常之高。

科蒂集团(Coty Inc.):

从2014年到2015年中,科蒂用100多亿美元收购了近50个品牌,包括宝洁的41个品牌和妙巴黎品牌以及巴西业务等,整合效果不太理想。

2016年财年营收为43.49亿美元,下降1%。彩妆部门是唯一增长的部门,净营收15.475亿美元,增加7%;算上刚购入的妙巴黎品牌则有10%的增长。其中,芮谜和莎莉汉诗成增长引擎。而护肤和身体部门的营收为6.93亿美元,下降10%。

资生堂集团(SHISEIDO):

2016年度销售额8503.06亿日元(约合人民币514.12亿元),同比减少1.5%,而按各地货币结算,实际增长5.2%;归属公司股东的净利润321亿日元,相比增长9.0%。

以人民币计,资生堂中国销售额73亿元,同比增11.4%;营业利润42亿日元,扭亏为盈,其在中国市场的增长主要来自Shiseido、肌肤之钥(CPB)和茵芙莎(IPSA)等高端线品牌。

韩国爱茉莉太平洋集团(AMOREPACIFIC GROUP)2016年全年销售额6.7万亿韩元,同比增长18.3%,营业利润1.08万亿韩元,同比增长18.5%;

日本花王集团(Kao Corporation)2016年度净利润同比大增20.3%至11.7亿美元;

LG生活健康2016年化妆品部门销售总额3.16万亿韩元......

国际化妆品巨头不论是营收、还是利润规模,还是盈利能力,都是我国化妆品上市公司难以赶追的。

那么,除了上市公司外,我国未上市化妆品公司是否能够填补这一缺憾呢?

当前理应是我国化妆品公司的IPO黄金期

目前,韩日化妆品大集团强势入驻,欧美化妆品巨头纷纷降价抢夺市场,化妆品行业竞争开始加剧,而我国化妆品上市公司势弱。

从各行业结构来看,我国通信业、食品饮料业、家电业等多个行业已培育了华为、中兴、中车、格美海、伊利等可以和国际同业大集团抗争的优秀企业,大部分企业是与资本市场共成长的。

但泱泱大国,却没有一个拿得出手的化妆品品牌,情何以堪?化妆品并非是一个小规模行业,而是一个充满远景、机遇和想象力的行业,是可以成就千万亿品牌的行业,是可以获取千百倍回报的行业,欧莱雅的近万亿市值还说明不了吗?

所以,现在理应到了培育我国化妆品巨头的时期。但为何我国化妆品企业IPO屡屡受挫?

相宜本草、安婕妤:

相宜本草于2012年6月发布招股书。招股说明书显示,2009-2011年,其营业收入分别为3.77、7.5、13.35,2010-11年增长率分别为98.76%、78.11%;净利润分别为0.52、1.16、1.35,同比增122.34%和15.88%;扣除非净利润为0.47、1.07、1.96亿元,增幅为127.91%、82.47%。

按理,业绩真实的话,这样的业绩和高增长不知道比多少A股上市公司好多少倍?然而相宜本草开披露招股书即招各媒体、公众的笔伐,质疑其净利润高增长难持续、90%筹资投广告、销售渠道话语权弱、不缺钱为啥IPO、销售费用高、盈利能力低、研发投入少、成本结构差等等。

2014年7月1日相宜本草主动终止IPO。

安婕妤也于2012年提交IPO招股说明书,也与相宜本草同天终止了IPO审查。安婕妤拟IPO促进公司向日化之路转型,但美容院线与日化线之间的产品属性和营销模式却有着质的区别,此次被终止审查,大概率是受累于专业院线定为中高端产品属性及频发的质量问题。

两者上市时期不好,遇到了市场行情冷淡、IPO关闸,且彼时IPO众多,不得不对审核要求固化。但IPO发行加速后,丸美也没听过。

丸美:

丸美于2014年6月27日递交上市招股书,于2016年7月更新,拟登陆上交所,下图显示,丸美业绩增长非常不错,若能借助资本市场,也许真可跨越增长:

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同样,丸美IPO招股书一经披露就饱受质疑,如增速放缓、利率下降、夫妻店模式、广告费高昂等。

2016年11月16日,丸美上会被否。发审委提出了包括丸美股份经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况等问题。经销渠道,成为丸美被否决的重要因素。

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随着丸美被否,拟上市化妆品企业面临更大的不确定性。好在,拉芳家化IPO通过了!带给了日化、化妆品企业希望。

拉芳家化在IPO之路也广被质疑,如拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上;库存商品积压过多,从2013年的1869.36万上升到2016年上半年的7457.44万元;鲜明的“家族特点”,80.55%的股权集中在了“吴氏”一族手上等等。但是拉芳依然通过了IPO。另外,研发比不及1%的茶花股份也通过了IPO。

这给我们什么启示呢?到了今天,发审委并非死盯着这些固化问题了,或许更看重企业的品牌、内在、前景。

更多的“拉芳”应该IPO,应该在IPO的路上

我国日化行业、化妆品行业真的太弱,应该支持更多日化企业上市,用我国资本的力量打造能够比肩国际巨头的日化品牌。

目前,毛戈平、丽人丽妆、名臣、珀莱雅等日化化妆品公司均在排队IPO。

毛戈平:

被欧美日垄断的彩妆市场,难得出现了一个国产品牌,MGPIN。对如今的90后,毛戈平可能很陌生,但对于更早两代的人来说,毛戈平属于神话。为刘晓庆扮演的“武则天”打造18岁到80多岁精致妆容,震动各界。这一代经典角色,让他蜚声国内外,被赞誉为“魔术化妆师”。

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2016年12月19日,毛戈平化妆品股份有限公司报送招股书。招股书显示,公司主要从事MGPIN 与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

2013-2016年上半年的营收分别为2.43、2.81、3.21和1.58亿元,净利润则分别为4446.73、4711.26、5462.47和2180.76万元。该模块,公司符合IPO标准。

如果说丸美败于经销商渠道,那么毛戈平就没这方面的忧虑了,毛戈平公司以百货专柜直营模式为主,直面国际化妆品巨头,直营收入占比约8成。而家族企业顾虑被拉芳打破了,研发顾虑被茶花打破了。公司的IPO之路,或会顺很多。毛戈平公司几乎没有打广告,那么如果能够借助资本渠道扩张、广告扩张,公司的国际品牌打造之路是否会更坦荡呢?

丽人丽妆:

丽人丽妆主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。截至2016年一季末,丽人丽妆已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀等51个化妆品品牌达成合作关系。

因2200万投资Papi酱,在社交网络平台一炮走红的丽人丽妆目前也拟IPO。2013-16年一季度,其主营收入分别为3.82、7.16、12.17、2.73亿元,净利润分别为509.62、568.25、3271.28、1090.25万元。2013-15年,公司主营业务收入年复合增长率78.54%。

丽人丽妆可以说是线上零售时代的一个标志企业,这一家阿里为第二大股东的企业,如果IPO顺利,也将是A股一特色。

名臣健康:

名臣健康于2016年也正式冲击IPO。招股说明书显示,2013-15年,名臣健康收入分别为4.26亿、5.59亿、5.87亿;净利润分别为2092万、3178万、4350万个人护理类是名臣健康的支柱产业,收入占比约85%,而化妆品类占比约10%。

其旗下品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“高新康效”、“依采”、“绿效”、 “可妮雅”、“利口健”、“小琦琪”、“金狮”等。其中,“蒂花之秀”与“美王”为主打品牌。

名臣健康旗下产品主要通过各地区经销商覆盖大型连锁超市、各类商场、便利店、化妆品专营店等销售网点。报告期内其经销渠道销售占营业收入的比例超95%,为名臣健康的主要销售模式。

珀莱雅:

珀莱雅,虽然名称似欧莱雅,但确实是国产品牌,国产品牌取类名也不无道理,折射出品牌突围的困境。招股书显示,2013-15年珀莱雅化妆品股份有限公司主营业务总收入分别为14.29亿、17.38亿和16.78亿;净利润分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿。

珀莱雅产品覆盖化妆品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个细分品类,旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等品牌,主品牌珀莱雅在2015年销售收入为14.6亿,占比达87%,旗下其他品牌合计销售占比为13%。

渠道分销和直销是珀莱雅目前的销售模式,经销商合作是主要模式,2015年该模式销售比例为81.25%,B2C占比10.92%,直销(天猫、淘宝旗舰店等)占比7.83%。公司前几大客户分别为唯品会、聚美优、京东等,属于较为优质客户。

拉芳经销比例较高,仍通过了IPO,珀莱雅是否可以呢?

IPO,是一场长期艰苦之战。从A股化妆品上市公司来看,从港股化妆品上市公司来看,再对比欧美化妆品大集团,我国化妆品行业显得太悲凉了。当前,国外化妆品巨头又新动作频频,行业竞争加剧。IPO,应该是我国日化企业、化妆品企业最好的选择了。

现在应该是日化企业、化妆品企业上市的黄金期,A股应该张开怀抱,拥抱更多的日化企业、化妆品企业,而不是纷纷质疑。应该用我国资本的力量,缔造万亿化妆品企业、缔造打入国际的本土日化、化妆品品牌。

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