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失落的全聚德:做外卖玩抖音搞粤菜 半年利润不及往年一季度

2019-08-20 10:10

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  走过155年风风雨雨的中华老字号全聚德,已经难以跟上时代的发展。

  8月19日晚间,全聚德公布2019年半年度报告显示,公司上半年实现营业收入7.58亿元,同比下滑13.43%;净利润3227.83万元,同比下滑58.51%,惨遭腰斩。

  相比之下,往年全聚德几乎一个季度的净利润便能达到3500—4000万元,而全聚德今年上半年3227.8万元的净利润甚至不及2018年第一季度3718.10万元的水平。同时,这也是2007年上市以来半年利润的新低。

  在中报中,全聚德并未公布利润下滑的原因。但在此前公布的业绩快报中,全聚德表示,经营业绩减少主要是因为餐饮门店接待人次减少,营收下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少。

  顾客减少并非首次出现,早在2018年年报发布时,全聚德就表示,2018年业绩的下滑是因为餐饮行业竞争加剧,公司年接待人次同比减少。从数字上看,全聚德在2018年的营业收入较去年减少了8330万元,但营业总成本在新开8家门店后增加了250万元,造成净利率的大幅下降。

  短暂的高光时刻

  全聚德最早的历史可以追溯到清朝同治三年,即1864年,机缘巧合下,杨全仁盘下来一家名为“德聚全”干果铺,这家铺子因经营不善,难以为继。在风水先生建议下,杨全仁将“德聚全”改名为“全聚德”,意思是“以德聚全,以德取财”。

  很长时间以来,全聚德与北京烤鸭就像一张扑克的正反面,总是捆绑在一起。说起北京烤鸭,必然会想起全聚德,全聚德与北京烤鸭也一道成为北京的名片。

  1993年5月,中国北京全聚德集团成立,一年后改制为股份制公司。2007年11月,全聚德在深交所成功上市,成为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”。上市当天,全聚德股价开盘高开223.2%,而后继续上涨,半小时后即被临时停牌,创下了当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录。

  随后5年一路高歌猛进。2008年北京奥运会,为北京带来了全球客源,人人都想尝一尝中华美食,尤其是北京烤鸭。

  奥运会闭幕后,国内对北京烤鸭的热情依然不减。在这一背景下,全聚德的营业收入也从2007年的9.17亿元,增至2012年的19.44亿元。距离20亿大关仅剩一步之遥。然而这个目标过了七年依旧没有实现,并且越发艰难。

  不断增强的老年危机

  从2012年至2018年,全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.8亿;净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.73亿。七年时间里,全聚德的业绩不仅没有突破,反而还有逐年下滑的态势。

  “全聚德那是游客去的地方,我公司聚餐或者和朋友、家人聚会是不会去那的。北京烤鸭的店又不止这一家。”作为一名土生土长的北京人,章余丸已经差不多15年没吃过全聚德的烤鸭了。

  但即使是游客,很多也对全聚德失去了兴趣。章余丸对《财经天下》周刊说道:“其实来北京旅游的人群也变的更加在意旅游的体验了,自己会个性化的定制行程,会从多个渠道了解当地的情况。我身边的外地朋友来北京玩的话,会看看微博、豆瓣、小红书这些APP给的推荐,再问问我的意见。反正我是没听过他们有谁去过全聚德。”

  与此同时,全聚德的口碑也在逐渐下降,价格过高,离普通消费者太远,都成为全聚德饱受诟病的原因。在对全聚德的负面评论中,“全套烤鸭套餐298元一份”、“168元一扎的西瓜汁”、“每桌多收10%的服务费”的高定价成为消费者吐槽的重点。

  同时,由于受环保要求的限制,全聚德只在部分店面保留了传统烤鸭炉,其他地方已经更换为与很多烤鸭店相同的电烤炉,虽然全聚德称电烤炉的效果已经比传统烤鸭炉更好,但面对口味更加刁钻的年轻一代消费者,全聚德的独特性似乎正在失去。

  半年关5家加盟店

  根据2019年半年报,截至2019年6月30日,全聚德在全国20多个省市自治区直辖市以及海外拥有门店116家,其中全聚德品牌直营店46家、国内特许加盟企业63家,还有7家海外特许加盟店。

  这一数字比2018年年报已经有所减少,年报显示,全聚德截至2018年末,共有门店121家,包括直营店46家,加盟店75家(包括7家海外特许加盟店);平均每天有2.1万人前往全聚德用餐。在2019年中报中,全聚德表示,这5家加盟店是因为不合格被整顿关闭的。

  公开资料显示,全聚德的主营业务为中式餐饮服务和食品工业,中式餐饮服务主要涵盖四个品牌,包括全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店。在食品工业领域,目前已形成三大产品系列,一是以原味烤鸭、入味烤鸭等真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品,鸭掌、鸭肫、鸭脖等即食休闲类产品和丰泽园餐桌系列肉食品;二是全聚德饼类、中秋月饼、粽子、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”、日常主食等米面食产品;三是全聚德酱类等调味品。

  产品大多还是一样的产品,并没有明显的变化。但是,随着商业环境的改变,消费群体的变化,全聚德的危机也日益显现。

  在过去几年,全聚德也曾为了度过“老年危机”而煞费苦心。

  2016年4月,全聚德注资1500万占股55%,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

  不过,这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技,仅仅一年后就夭折。

  尽管首次转型以失败告终,但全聚德没有放弃。2017年3月,全聚德计划收购 “汤城小厨”,这是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌,这对以烤鸭为主打产品的全聚德,在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。

  仅过去5个月,消息传来,全聚德宣布终止收购,称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易。

  随后2018年,全聚德与抖音合作进行创意营销,同时激活了会员卡,打造了直营店,但最终效果也不尽人意。

  但多番行动的失败并未使全聚德放弃探索转型的方式。其董事长邢颖曾对媒体表示,不会放弃继续探索这条路的。

(文章来源:财经天下周刊)

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