在文旅地产的变革大时代我们该如何赚钱 | 肖峰和他的大白鲸计划

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中国商业地产行业发展论坛2015（第十二届）年会在上海举行，该论坛由中国商业地产联盟发起，并联合相关权威机构共同举办，是目前国内商业地产界规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会。

大白鲸计划执行理事肖峰就“商业的主题化创新”进行了题为“大白鲸计划—体验业态和零售业态的互动策略”的演讲与分享。

大连圣亚旅游控股股份有限公司总裁  大白鲸计划执行理事

体验是什么

我们都在讲“体验”，体验是什么？这两天在不同的会场上，各行各业、尤其是地产业、商界、包括网络的大佬们都在讲要“回归本质”。那么体验的本质是什么？实际上“体验经济”这个概念大约在15年前就展开过大讨论，但是15年前很少有人深入地想“体验经济”与我们正在做的事情和项目会发生什么关系，觉得它与我们距离比较遥远，我们做旅游、做娱乐项目的也只是稍有感触。

时代走到今天，尤其最近这几年，大家已经把体验挂在嘴边——我们用体验来设计我们的项目、来创意我们的项目、来打造我们的项目、来运营我们的项目。但是大家考虑过没有，体验的本质是什么？它的内涵是什么？或者说，我们要做好一个体验的项目，它的灵魂是什么？什么能够让体验的项目和事业可持续的，能够真正具备主题的，能够真正具备内容的，能够真正形成品牌持续地走下去，而且越走越好？能够为我们的商业也好、旅游也好、娱乐也好，彼此紧密地结合起来，提供更强大、持久地支撑？

文化又是什么

文化是这个时代很时尚的一个词，大家都在做文化，每个行业都有文化，企业内部也讲企业文化。我喜欢把体验，或者叫体验商业也好，把它与企业文化划上等号。为什么这么划呢？因为体验不是一个机械的、外部的、市场触动我们的一个简单的结合，它必须是我们自身的灵魂。有了这个灵魂才能够让我们持续下去。再具体点讲，因为我是做旅游项目的，具体讲做海洋公园，这是我们的老本行——中国第一个海底通道的海洋馆是我们做的，中国第一座第四代的海洋馆也是我们做的，我们现在正在创造第五代的海洋馆和海洋公园等一系列的项目，也是我们首发的、首创的，这是我们的老本行。我们现在这两年也在做儿童乐园。

从我们专业本身的角度讲，我们为什么要做文化？实际上文化不是追求时尚，我的理解和感受是——市场走到今天，逼着我们不做文化不行！我们无论叫体验也好，叫项目也好，叫旅游也好，叫儿童乐园也好，没有文化我们走不下去！或者过去我们走过去了，到今天不讲文化，你已经走不下去了，连生存的能力都会丧失掉！

“大白鲸计划”是市场倒逼出来的。

大连圣亚见证了国内旅游业的发展历程

简单回顾一下旅游行业走过的30年历程。旅游行业的这30年，从80年代的中期，我们到处都是冒险宫、西游记宫，虽然产品很低端，但也火了一小段。到了90年代，以深圳华侨城为代表，做锦绣中华、世界之窗、中华民俗村，包括我们大连圣亚做了中国第一座第三代的水族馆。我们都说自己有文化、有主题。华侨城的文化有很多，民俗文化、中华的建筑，还有世界的建筑都在里面，包括现在的产品欢乐谷，都说我们是娱乐的，是有主题的。我们大连圣亚海洋世界也说自己有主题、有文化。什么主题、什么文化？海洋主题、海洋文化。

但是很遗憾，1998年南京建了第二座与我们同类的海洋馆，同时北京建了一个规模比我们更大的海洋馆，大家都说自己是海洋主题、海洋文化。什么意思呢？回过头来想，海洋是全人类、全球的，不仅仅是我们的！我们自己的主题和文化是什么？我们大连有一个很优秀的同行——海昌，他们在大连也投了巨资，做了一个很漂亮也很精致的主题公园，叫“发现王国”。 它为了打造自己的主题、文化和品牌，用发现王国的主题形象设计了一系列形象，请韩国人做的，在中央电视台播出了超过一千分钟的动画片。但是请问在座的各位，包括我自己在内，谁记住了它的内容、品牌和形象？我们自己也干过这个事，但是我自己干的事我也没记住。那么我们怎么办？

做出自己主题、品牌和文化

“创新”，实际上不是“创新”。很简单，我们看看已经成功的人和企业是如何做的。这个世界上，在旅游和娱乐行业，真正做出自己主题、品牌和文化的，我认为只有两个企业——一个是迪士尼，一个是环球影城。

环球影城文化是怎么做的

因为环球影城有它的特殊性，几乎是不可复制的——因为它依托于好莱坞的大片。所以环球影城在做主题公园的时候，没有一个固定的主题，它里面集合了大片的内容——像《未来水世界》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等等，这几年在改造升级的过程中还植入了《哈利波特》。把《哈利波特》的内容和多媒体、高科技结合到一起，加了一个非常精彩的园区。

迪士尼文化是怎么做的

如果没有唐老鸭和米老鼠，大家想想迪士尼是什么？在座的各位，有没有人能够很清晰地描述出迪士尼的LOGO？可能有人有印象，是一个城堡。但是城堡有几个尖？我相信在座的至少90%回答不出来，我也回答不出来。那么迪士尼是怎么做的呢？它先有一只鸭子和一只老鼠。它是从原创动画形象开始做，然后到影视、动漫等等，最后做到了主题公园。所以迪士尼的主题公园，我们看它无论从硬件还是软件，尤其在软件上，包括人们看到的巡游，当唐老鸭和米老鼠一出来的时候，美国人、和与美国关系比较好的国家的人、包括日本人，从小孩到七、八十岁的老人，全部尖叫。那么迪士尼打造这个产业链用了多长时间？七、八十年！它已经与美国的价值观几乎划上等号。

我们该怎么做

我们怎么做？实际上这个道理几十年前我们同行都懂，没有人不懂，只不过是没有人这么做。为什么不这么做？是因为我们傻吗？不是！我们这个时代走得太快，大家赚钱的地方太多了。我举个例子，在我们旅游行业里面，在最近15年里面，没有涉足地产的、没有做旅游地产的，我们大连圣亚几乎是唯一的一家。所以这就是我们这个时代造就的结果。虽然过去我在旅游这个行业里面获取了利润，在旅游行业里面的盈利水平还说得过去，但是我们与金融业、地产业相比，赚的钱相去甚远！

所以市场到今天发生了变化。我拿海洋公园和水族馆举例子。第三代的水族馆和海洋公园，经过20年的发展，国内大大小小已经差不多有200余家，够规模的有七、八十家。大家还在做第三代海洋公园。第四代海洋公园，在十年前，我们大连圣亚在本部通过改造和扩建已经做了。连第四代都没有人学，还在做第三代，这个行业还能走下去吗？一定是个死！过去跟地产挂点钩可以走下去，现在与地产业绩挂不上钩的时候，如何能走下去？养动物是很费钱的，每天的成本费用是刚性的。所以我说市场倒逼着我们进行转型。

今天开始，要想能够生活下去、生存下去、发展下去，必须走文化的路！发展文化这个道理大家都知道，但需要七、八十年，我们都不在了，这条路我们怎么走？其实我今天更想与大家分享的是，我们传统的产业与我们新兴的经济，叫体验也好、叫主题也好、叫文化也好，用什么样的方法能够比较快地、比较好地走下去，能够让我们在市场的世界里面能够生存下去？

所以在这个背景下，我们在4年前开始下决心制定了“大白鲸计划”，并且开始实施它，实施的时间大概是3年。

怎样做？核心的问题——文化，要解决内容的问题。我们只是做出一个品牌或者叫一个主题，它只能自娱自乐，它如何能够在文化的角度、在体验的角度、在灵魂的角度，去支撑我们线下的传统产业、项目，走下去、运营下去、发展下去？实际上核心就是文化的内容。但恰恰难点就是文化的内容如何做。因为文化的内容是需长期打造的，不是一朝一夕的，也不是一年、两年的事情。所以大白鲸计划的路径我们已经很清楚，从方法的角度讲，最核心的本质叫品牌的共享、分享，内容的共享、分享。为什么用大白鲸确立这个品牌？很简单，我们在学迪士尼的唐老鸭和米老鼠。它有能力创造一只鸭子和一只老鼠，我们目前没有创造两只主题动物的能力，所以我们先做一个。既然我们锁定了海洋的背景，那么我们把它锁定在一个可爱的、与人类很亲密的动物的形象，把“大白鲸”作为我们发展全文化产业链的品牌的载体、主题的载体和内容的载体。

为什么不用“圣亚”？圣亚海洋世界走了20多年的历程，“圣亚”两个字在行业内很有名，但是在消费者领域里面只是一个商号，大家习惯叫我们“大连的海洋世界”。问题出在哪儿？“圣亚”两个字只能承载一个商号，无论当初给予它多么美妙的含义和雄心壮志，但是“圣亚”承载的只是商号，承载不了作为消费市场的、文化的、旅游的、娱乐的，这样一个品牌的概念。